Cena predstavuje vyjadrenie výšky peňažnej úhrady zaplatenej na trhu za predávaný výrobok, službu.

Cena musí vyjadrovať hodnotu, ktorú zákazník výrobku prisudzuje.

Cenová politika predstavuje základné rozhodnutia a opatrenia vzťahujúce sa k trhu, ktoré majú prostredníctvom ceny umožniť alebo podporiť dosiahnutie cieľov.

Činitele ovplyvňujúce tvorbu ceny:

1. vnútorné – môže ich podnik sám ovplyvniť
2. vonkajšie – sú mimo dosahu bezprostredných možností podniku

Vytváranie ceny:

a)      cena orientovaná na náklady – vychádza z nákladov a plánovaného zisku

b)    cena orientovaná na dopyt – podnik sa prispôsobuje momentálnej dopytovej situácii. Ak je silný dopyt – vysoká cena, ak je slabý dopyt – nízka cena.

c)    cena orientovaná na konkurenciu – ceny konkurencie predstavujú údaj pre určenie vlastnej ceny.

Cenové stratégie: pri zavádzaní nového produktu na trh môže podnik voliť medzi 2 extrémnymi cenovými stratégiami

1.      Stratégia maximálne výnosnej ceny – pre nový produkt je najprv stanovená vysoká cena a tá sa v priebehu životného cyklu postupne znižuje. Túto stratégiu možno uplatniť iba u produktov, ktoré sú na trhu novinkami, nemajú primeranú konkurenciu a zákazník dokáže veľmi ťažko odhadnúť ich náklady výroby.

2.      Stratégia prienikovej ceny – táto stratégia mieri k tomu, aby relatívne nízkou cenou dosiahla čo najskôr vysoký objem odbytu, a vytvorila tak masový trh.

Zľavy:

1.      Zľavy za termín platby – poskytované kupujúcim, ktorí zaplatia za tovar v určenom časovom období

2.     Zľavy za množstvo – v závislosti od množstva kupovaného tovaru

3.     Zľavy za služby – určitým zákazníkom náhradou za vykonávanie určitých činností (skladovanie)

4.     Propagačné zľavy – inzercia, výstavy

5.     Maloobchodné zníženie cien – aspoň 15 %

Cenová diferenciácia

je stav, keď podnik predáva výrobky rovnakého druhu za rôzne ceny

Formy:

1. priestorová cenová diferenciácia – v rôznych geografických územiach sú požadované za rovnaký produkt rozdielne ceny
2. personálna cenová diferenciácia – vykonáva sa pre lepšie využitie kapacít, alebo zo sociálnych dôvodov (zľavnené cestovné lístky pre žiakov, študentov, dôchodcov)
3. časová diferenciácia ceny – uplatňuje sa v praxi dopravných, zásobovacích závodov z dôvodu lepšieho využitia kapacít
4. cenová diferenciácia podľa účelu použitia – produkty s rozdielnym účelom  (elektrický prúd v závode a v domácnostiach)